Успех компании определяет ее способность адаптироваться к изменениям спроса и поведения конкурентов. Один из инструментов, который помогает принимать обоснованные управленческие решения, — это конъюнктурный анализ.
Над статьей работали:
Автор: Тимошкина Юлия; редактор: Чапис Елена
Содержание
- Конъюнктура рынка: что это простыми словами
- Для чего нужны исследование, оценка и анализ конъюнктуры рынка
- Что включает в себя анализ конъюнктуры рынка
- Этапы анализа рыночной конъюнктуры
- Методы анализа конъюнктуры рынка
- Пример исследования конъюнктуры рынка
- Результаты конъюнктурного анализа рынка (цен): пример оформления
- Риски, связанные с изменением рыночной конъюнктуры
- Договор на исследование конъюнктуры рынка: образец
Конъюнктура рынка: что это простыми словами
Ежедневные решения, принимаемые собственниками и руководством, определяют успешность бизнеса. В какой рынок войти, какую цену установить на новый продукт, инвестировать ли в расширение производства… Ответы на эти вопросы невозможно найти, ориентируясь только на внутреннюю отчетность и интуицию. Нужен точный взгляд на внешнюю среду. Именно этот снимок «экономической погоды» дает конъюнктурный анализ рынка. Проще говоря, конъюнктура рынка — это комбинация факторов, определяющих в конкретный момент времени соотношение спроса и предложения, уровень и динамику цен, а также общую деловую активность в конкретном сегменте. Она показывает все главные цифры и тренды: каковы текущие цены, сколько игроков на рынке, много ли потенциальных покупателей и как все это меняется.
Представьте себе, что рынок — это живой организм, который постоянно движется, дышит, меняется. Он может быть «горячим» — когда спрос опережает предложение, цены растут, а конкуренты активно развиваются. Или «холодным» — когда товары залеживаются на полках, покупатели торгуются, а компании борются за выживание. Эти состояния и есть рыночная конъюнктура. Она не бывает статичной, на нее влияет огромное количество переменных: действия прямых конкурентов, колебания курсов валют, новые регулирующие нормы от государства, изменение потребительских предпочтений, сезонность.
Конъюнктура — это комплексный индикатор состояния рынка здесь и сейчас. Его постоянный мониторинг позволяет компании не плыть по течению, а уверенно управлять своим курсом, прогнозируя изменения и оперативно на них реагируя.
Для чего нужны исследование, оценка и анализ конъюнктуры рынка
Конъюнктурный анализ рынка представляет собой комплексное исследование, направленное на оценку текущего состояния и динамики развития рынка. Обычно заказчиков интересуют исследования товарных рынков.
Он позволяет определить ключевые параметры: соотношение спроса и предложения, уровень цен, активность конкурентов, степень насыщенности рынка, влияние внешних экономических факторов. Конъюнктура — это сиюминутное состояние рынка, которое постоянно изменяется под воздействием множества переменных.
Приведем простой пример. Представим товарный рынок как восточный базар. В этом случае конъюнктурный анализ — это быстрый и умный обход всех рядов. Продавец смотрит: какие товары есть в избытке и их дешево продают (переизбыток предложения), а какие, наоборот, все разбирают, а продавцы заламывают на них цены (ажиотажный спрос). Он прикидывает, по какой цене ему выгодно продавать свой товар, чтобы обеспечить спрос, но не остаться в убытке. Это исследование помогает понять, кто на рынке главный — продавец или покупатель в данный конкретный момент, какие факторы влияют на спрос и предложение.
Цель проведения такого анализа — получение актуальной и достоверной информации для принятия стратегических управленческих решений. Компании обращаются к конъюнктурным исследованиям в различных ситуациях: при выходе на новые рынки, запуске новых продуктов или услуг, определении подходов к формированию цены, оценке инвестиционных проектов, подготовке к крупным закупкам.
Исследование дает факты для принятия решений. Оно помогает избежать финансовых потерь, когда бизнес вкладывает деньги в проект, который обречен из-за плохой ситуации на рынке.
Для юриста понимание этой категории важно с практической точки зрения. Например, иногда оно необходимо, чтобы доказать, что цена соответствует сложившимся на рынке условиям. Для бухгалтера это понятие также не абстрактно — оно напрямую связано с формированием себестоимости, проверкой обоснованности затрат и трансфертным ценообразованием, где требуется подтверждение рыночного уровня цен.
Проведение исследования может быть организовано силами самой компании или передано на аутсорсинг специализированным организациям. Внутренний анализ требует наличия в штате профильных специалистов (маркетологов, экономистов, аналитиков), доступа к отраслевой и статистической информации, а также времени на систематизацию и обработку данных. Однако многие предприятия, особенно среднего и малого бизнеса, предпочитают обращаться к внешним исполнителям.
Что включает в себя анализ конъюнктуры рынка
Анализ конъюнктуры рынка — это комплексное изучение текущей ситуации, которое включает несколько ключевых компонентов. Основное внимание уделяется исследованию спроса и предложения:
• оценивается объем, структура потребительского интереса;
• количество, качество доступных на рынке товаров или услуг.
Кроме того, анализируется уровень конкуренции, включая выявление и анализ ключевых игроков, их доли рынка, применяемые ими стратегии.
Другим важным элементом является ценовой анализ. Он предполагает не только фиксацию текущих цен, но и изучение их динамики, определение ценовых коридоров, а также факторов, влияющих на стоимость. Особое значение имеет отслеживание внешних факторов: законодательных изменений, экономических тенденций (инфляция, курс валют), технологических инноваций, социальных изменений.
В результате анализа формируется целостный взгляд на картину рынка, позволяющий выявить краткосрочные или долгосрочные тенденции. Это дает бизнесу возможность принимать обоснованные решения: корректировать ассортимент, оптимизировать цены, выходить на новые рынки или адаптироваться к изменениям конкурентной среды.
Этапы анализа рыночной конъюнктуры
Проведение конъюнктурного анализа требует последовательного выполнения ряда этапов.
1. Подготовка к исследованию
Она начинается с формулировки целей и задач. На этом этапе стороны определяют, в каких целях проводится исследование: для обоснования цены, запуска нового продукта или для оценки инвестиционных рисков. Также проводится определение границ исследования. Рынок необходимо ограничить по трем параметрам:
• продукт (какие именно товары или услуги изучаются);
• географическому (регион, город, страна);
• временному (анализ текущей ситуации или ретроспектива за несколько лет).
Например, исследование может быть сфокусировано на рынке поставки офисной мебели премиум-класса в Москве за последние два квартала.
После этого разрабатывают программу и методику анализа, выбирают конкретные инструменты. Для заказчика важно, чтобы методика была прозрачной, воспроизводимой, а также основывалась на официальных или проверяемых данных.
2. Сбор информации
Включает в себя работу со вторичными источниками (отраслевые обзоры, статистические сборники, реестры госконтрактов), а также сбор первичных данных через наблюдение, опросы или экспертные интервью. Важно соблюдать принципы полноты и объективности, чтобы избежать искажений в дальнейшем.
3. Анализ
Полученные данные необходимо систематизировать и обработать. Информация из разных источников приводится к единому формату, проверяется на противоречия и структурируется в таблицы, графики и диаграммы. Это позволяет перейти к анализу и выявлению тенденций. Аналитик интерпретирует цифры, отвечая на вопросы: почему цены выросли, что вызвало падение спроса, как новый закон повлиял на предложение.
На основе выявленных тенденций формулируют выводы и рекомендации — это ключевой результат всей работы. Выводы констатируют факты: «Рыночная цена на указанный товар составляет Х рублей». Рекомендации – это практические советы: «Заключить договор по цене Х рублей, так как…», «Отложить выход на рынок в связи с…».
4. Оформление результатов
Завершающий этап — оформление отчета. Итоговый документ должен быть структурированным, содержать описание методики, источников информации, данных, выводов и приложений.
Методы анализа конъюнктуры рынка
Выбор конкретных методов анализа конъюнктуры рынка зависит от целей исследования, доступных ресурсов, требований к точности результатов. На практике чаще всего применяется комбинация нескольких методов, что позволяет получить наиболее объективную картину.
Кабинетное исследование является фундаментом для большинства анализов. Его основное преимущество — относительно низкая цена, а также возможность работы с большими массивами данных. Например, данные Росстата об индексах цен производителей промышленных товаров, индексах потребительских цен, отраслевые отчеты помогают отследить общерыночные тенденции. Анализ судебной практики по арбитражным делам позволяет выявить спорные моменты в оценке рыночной стоимости товаров и заранее подготовить правовое обоснование. Использование сервисов-агрегаторов (например, маркетплейсов для товаров народного потребления) позволяет получить актуальные данные о ценах других игроков рынка. Данные СМИ дают информацию о планах участников рынка (выпуск новых товаров, проведение акций).
Когда такой информации недостаточно, в ход идут методы «полевого» исследования. Мониторинг цен конкурентов через их официальные сайты, запросы коммерческих предложений. Метод «тайный покупатель» эффективен для анализа условий продаж, сервиса, дополнительных опций, предлагаемых клиенту. Для изучения потребительских предпочтений, оценки спроса проводятся опросы и анкетирование.
Это одна из возможных классификаций методов исследования. При их проведении используют также статистические методы, сравнительный анализ и другие. Так, в условиях высокой неопределенности или для анализа качественных параметров (репутация, инновационность) незаменимы экспертные оценки. Отраслевые специалисты, консультанты, аналитики могут предоставить ценную информацию, которая не отражена в открытых источниках.
Пример исследования конъюнктуры рынка
Чтобы проиллюстрировать приведенную информацию, рассмотрим пример. Индивидуальный предприниматель планировал открыть кофейню в центре города, но не был уверен, будет ли бизнес прибыльным. Ему нужно было понять:
• Есть ли спрос в выбранном месте?
• По какой цене продавать кофе?
• Каким образом обеспечить приток клиентов?
В рамках исследования:
1. Изучили 10 ближайших кофеен: цены, ассортимент, сколько людей заходят.
2. Опросили 50 потенциальных клиентов: что им нравится, что не устраивает в существующих кофейнях.
3. Посчитали, сколько людей проходит мимо выбранного места в час пик.
В результате этих действий были сделаны следующие выводы:
• чашка кофе стоит в среднем 150—250 рублей. Самый популярный напиток — капучино;
• потребители больше всего ценят скорость (чтобы не ждать), а также вкус кофе;
• в выбранном месте нет кофеен с кофе от местных обжарщиков — это может стать фишкой;
• в день можно продавать 200—300 чашек, но летом спрос снижается.
Чем это помогло? Предприниматель:
• установил цены как у конкурентов, но добавил скидки утром;
• сделал упор на быстром обслуживании;
• предложил уникальные сорта кофе;
• выбрал место без прямых конкурентов рядом;
• подготовился к летнему спаду, добавив в меню холодные напитки.
Анализ помог открыть кофейню с учетом спроса.
Результаты конъюнктурного анализа рынка (цен): пример оформления
Результаты исследования могут оформляться различными способами. Чаще всего по результатам оказанной услуги заказчик получает полноценный отчет или рекомендации. Порядок их оформления, а также содержание устанавливается по согласованию сторон. В то же время в отдельных отраслях действуют нормативно утвержденные правила к порядку проведения и оформления результатов конъюнктурного анализа. В качестве примера можно привести сферу строительства (Приказ Минстроя России от 04.08.2020 № 421/пр).
В этом разделе мы рассмотрим возможный пример оформления результатов исследования в виде отчета. Его структура может выглядеть следующим образом:
1. Титульный лист
На нем указывают реквизиты сторон, название исследования, дату составления отчета.
2. Введение
В этом разделе формулируют цели и задачи анализа, а также четко определяют его границы: какой именно рынок, товар или услуга изучались, за какой период, каком географическом разрезе.
3. Раздел методологии
В нем необходимо детально описать все использованные источники информации (например, «данные Росстата», «коммерческие предложения от ООО «Поставщик» № б/н от 20.09.2025», «скриншоты с официального сайта company.ru по состоянию на 20.09.2025»), примененные методы анализа (сравнительный, статистический, опрос покупателей).
4. Аналитический раздел
Это ядро отчета. Использование таблиц, графиков динамики цен, диаграмм сравнения показателей значительно упрощает восприятие информации руководителем. Например, таблица с перечнем аналогов товара и их ключевых характеристик (цена, условия поставки, гарантия) наглядно демонстрирует проведенную работу по обоснованию цены контракта.
5. Выводы и рекомендации
Выводы и рекомендации должны быть краткими и конкретными. Они должны непосредственно вытекать из проведенного анализа и отвечать на вопросы, поставленные в целях исследования. Например: «Рыночная цена единицы товара X составляет от 1 000 до 1 800 рублей», «Рекомендуется заключить договор с поставщиком А на условиях…». Именно этот раздел является основой для принятия управленческих решений.
6. Приложения
Содержат первичную информацию, подтверждающую выводы отчета: копии коммерческих предложений, выгрузки из информационных систем, скриншоты сайтов, протоколы опросов. Их наличие позволяет в любой момент провести независимую проверку достоверности анализа.
Риски, связанные с изменением рыночной конъюнктуры
Изменение рыночной конъюнктуры представляет собой постоянный источник рисков для любой компании. Эти риски весьма разнообразны. Они могут существенно повлиять на финансовые результаты и операционную деятельность. Понимание и управление этими рисками — важная задача для руководства и собственников бизнеса.
I. Ценовые риски. Внезапное падение цен на готовую продукцию может привести к убыточности ранее заключенных долгосрочных контрактов. Резкий рост цен на сырье, комплектующие может сделать производство нерентабельным, если не заложить соответствующие условия в договоры с клиентами.
II. Риски, связанные с непредсказуемым изменением поведения потребителей. Экономический спад, изменение потребительских предпочтений или появление товаров-заменителей могут привести к резкому сокращению рынка. Пандемия 2020 года наглядно показала, как быстро могут измениться привычные модели спроса в одних отраслях (например, туризм) и возникнуть ажиотажный спрос в других (средства индивидуальной защиты, продукты питания длительного хранения, доставка товаров личного потребления).
III. Конкурентные риски. Появление новых игроков, демпинг, агрессивная маркетинговая политика конкурентов может повлечь резкое снижение продаж товаров или услуг.
IV. Регуляторные риски. Изменение налогового законодательства, введение новых технических регламентов, ужесточение экологических норм или импортных пошлин могут кардинально изменить конкурентную среду. Особую значимость эти риски приобрели в связи с санкционным давлением, которое привело к разрыву устоявшихся цепочек поставок. Это приводит к необходимости поиска новых поставщиков или логистических маршрутов.
V. Валютные и макроэкономические риски. Они влияют практически на все компании, прямо или косвенно связанные с импортом или экспортом. Колебания курса рубля прямо влияет на себестоимость импортных товаров и материалов. Изменение ключевой ставки Банка России определяет стоимость кредитных ресурсов как для бизнеса, так и для покупателей.
Управление рисками требует проактивного подхода. Регулярный конъюнктурный мониторинг позволяет своевременно идентифицировать негативные тенденции, а также принимать упреждающие меры: диверсифицировать поставщиков, пересматривать ассортиментную политику, создавать запасы критически важных компонентов, использовать финансовые инструменты для снижения валютных рисков. Разработка планов действий на случай реализации различных риск-сценариев позволяет компании сохранить устойчивость в условиях изменчивой рыночной среды.
Договор на исследование конъюнктуры рынка: образец
Как уже упоминалось, проводить исследование может сторонний исполнитель. В этом случае отношения с ним оформляются договором, содержание которого должно быть тщательно проработано с учетом специфики исследования и требований законодательства.
При заключении договора советуем уделить внимание:
• предмету договора. Его следует максимально детализировать;
• методике проведения исследования. Во избежание конфликтных ситуаций ожидания сторон должны быть согласованы. Это позволит избежать таких ситуаций, когда, например, исполнитель при проведении исследования обращался только к общедоступным статистическим данным, а заказчик рассчитывал, что он проведет опрос потенциальных покупателей;
• требованиям к формату и содержанию результатов исследования;
• условию о конфиденциальности;
• ответственности сторон в случае ненадлежащего исполнения условий договора.
В качестве примера предлагаем образец договора на проведение конъюнктурного исследования рынка. Его можно использовать в качестве основы, дополнив важными для сторон условиями.
Вы можете оставить первый комментарий