В нашей статье поговорим о том, что следует учитывать при размещении информации о товарах (услугах) в целях их продвижения на информационных ресурсах, доступ к которым возможен при помощи Интернета (сайте, странице в социальной сети).
Над статьей работали:
Автор: Елена Хребтиевская; редактор: Александр Чепенко
Содержание
- Что является рекламой в Интернете, а что нет
- Виды рекламы в Интернете
- Обязательная маркировка интернет-рекламы
- Каким требованиям подчиняется реклама в Интернете
- Какие зоны Интернета подпадают под закон о рекламе
- Признаки интернет-рекламы, по мнению ФАС
- Нарушение требований к рекламе в Интернете
- Сбор от распространения рекламы в Интернете
Что является рекламой в Интернете, а что нет
Не всякая информация о товаре/услуге, которая встречается в глобальной сети, является рекламой. Материал становится рекламным, если он преследует цели привлечения внимания пользователя (любого неопределённого лица) к конкретному товару/услуге и продвижения его на рынке. Это следует из определения, приведённого в п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (Закон № 38).
Можно сказать, что рекламе присущи следующие свойства:
— конкретное лицо, которое проявит интерес к объекту рекламирования (ОР), заранее неизвестно;
— товар/услуга/изготовитель/продавец, к которым привлекается внимание, можно индивидуализировать;
— характер сообщения формирует интерес к товару/услуге, способствует желанию приобрести ОР.
Не всегда информацию в сети просто квалифицировать на предмет её отнесения именно к рекламной информации (РИ). В каждом случае следует анализировать содержание и обстоятельства размещения материала.
Приведём перечень некоторых сведений в Интернете, которые не является РИ:
1. Информация о товарах/услугах, размещённая на информационных ресурсах производителя/исполнителя с целью доведения до пользователя сведений об ассортименте, ценах и условиях приобретения.
Частные примеры:
— сведения на сайте банка о предоставляемых услугах с указанием процентных ставок по вкладам/кредитам и иным описанием таких услуг (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 30.12.2020 № 09АП-67389/2020);
— сведения на сайте санатория о том, что в бассейне используется способ фильтрации без применения хлора (решение Курганского УФАС России от 05.02.2024).
2. Виртуальная выставка (экспоненты объединены в единую экспозицию в формате специализированных веб-страниц). Преследует только цель демонстрации продукции и услуг. Характеризуется наличием периода и места проведения (сайта). Адресована определённому кругу лиц, зарегистрировавшихся на площадке (п. 37 ГОСТ 32608-2024).
3. Выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы) как результата обработки поискового запроса (Определение Коми УФАС России от 06.09.2018 № 03-05/6366).
4. Не связанные с ведением предпринимательской деятельности объявления:
— граждан/организаций о безвозмездной передаче, продаже вещей (животных);
— граждан ─ о продаже вещей для личного пользования (пп. «в» п. 2 постановления Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087).
5. Отзыв на товар, который оставил покупатель (обзор нескольких товаров в видеоролике, посте блогера). Условие – отзыв/обзор основан на личных суждениях относительно характеристик. Он не содержит призыва приобретать определённый товар у конкретного продавца (не имеет цели создать повышенный спрос в интересах продавца).
Является ли рекламой упоминание блогера о товаре/бренде?
Нет, если внимание на товаре не акцентируется. Примеры: бьюти-блогер обмолвился о новинках косметики; блогер снял ролик о своей жизни, в которых «мелькает» товар, используемый по назначению. Главное, чтобы товар не был главным предметом поста.
При этом слово «новинка» может быть расценено как продвижение товара для продажи в связи с его новизной. Как указывало ФАС, «новинка» является мощным триггером, стимулирующим интерес и любопытство. Если из содержания материала будет усматриваться цель донести до аудитории, что предлагаемое новшество решит их проблемы (удовлетворит их потребности более эффективно, чем существующие аналоги), такой материал может быть признан РИ (решение Татарстанского УФАС России от 12.09.2025 № РВ-08/8506).
Виды рекламы в Интернете
| Медийная |
Размещается на разных площадках. Пользователь видит её без запроса. Сложно предсказать, сколько пользователей она заинтересует. |
|
| Баннерная | Статичные картинки/анимированное изображение/видео. Размещаются в поисковых системах и на отдельных сайтах. | |
| Врезки | РИ в начале/середине/конце видеоролика/при нажатии кнопки «пауза». | |
| Видео-реклама |
Может: — размещаться внутри иного видео; |
|
| E-mail рассылки | Отправка электронных писем с указанием на акции, скидки (призывом приобрести ОР) в адрес лиц, которые выразили на это согласие. | |
| Продакт плейсмен в онлайн играх | Интеграция РИ в игровой процесс. | |
| Социальная (СР) | Преследует особую цель ─ привлечь внимание к какой-то важной общественной проблеме, изменить отношение людей к ней или подтолкнуть к полезному действию. | |
| Контекстная |
Пользователь видит то, к чему ранее проявлял интерес. Действует более избирательно. При настройке ключевых слов следует учитывать следующее: |
Не является нарушением, если ключевое слово – критерий для показа объявления сходно с чужим товарным знаком. Условие ─ ключевое слово используется исключительно как технический параметр (определение Верховного Суда РФ от 09.12.2021 № 305-ЭС21-23174). |
| МФО не может использовать в качестве ключевого слова фирменное наименование/товарный знак иной МФО (п. 1 ст. 7 Базового стандарта, утв. Банком России, протокол от 07.05.2026 № КФНП-14). | ||
| Страховой брокер может использовать в ключевых словах наименование (знак обслуживания) иного брокера только с его согласия (п. 2.4.4 Базового стандарта, утв. Банком России, протокол от 15.01.2026 № КФНП-1). | ||
| Таргетированная |
Целевая. Предназначается она исключительно для той аудитории, которая заинтересована в показе объявления (в получении продвигаемого товара/услуги). Настраивается под специальные параметры (пол, возраст, интересы, образ жизни). |
|
| Нативная |
Способ замаскированного продвижения ОР. «Незаметное» упоминание ОР в материале. Если убрать сведения об ОР, сам материал не потеряет смысл. |
|
Наши эксперты регулярно выпускают электронные материалы: обзоры законов и судов, инструкции по налогам (УСН, НДС, прибыль), зарплатам, взносам, календарь отчетности. Ознакомиться и заказать бесплатно — по ссылке
Обязательная маркировка интернет-рекламы
Процедура включает в себя три составляющих:
1. Получение идентификатора и его добавление в материал. Это символический код (токен), который представляет собой набор байтов или буквенно-цифрового текста (пример F7NfYUJCUneVdSQKqvoS). Присваивается РИ в сети. По указанному коду в Едином реестре интернет-рекламы можно найти сведения о материале.
| Кто выдаёт идентификатор? |
Оператор рекламных данных (ОРД) по запросу рекламодателя/рекламораспространителя (письмо Роскомнадзора от 07.12.2022 № 03-108552). Все операторы включены в специальный перечень (доступен по ссылке https://rkn.gov.ru/activity/register-ord/register/). Взаимоотношения с оператором строятся на условиях договора возмездного оказания услуг. |
| Где закреплены требования к идентификатору? | В приказе Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68 (пришёл на смену приказу ведомства от 30.11.2022 № 191). |
| Куда можно поместить идентификатор? | — в кликовой ссылке (присоединяется к указателю страницы: https://sait.ru/erid=xxx); — в текст сообщения; — на изображение; — через «кебаб-меню» (три точки сверху для открытия окна с дополнительной информацией); — поверх видео. |
| Как быть, если заранее получить идентификатор невозможно (объект «продвигается» в прямом эфире)? | Токен можно получить в течение 30 дней после трансляции. При этом нужно показать отрезок, где прозвучала РИ. |
2. Пометка «Реклама».
3. Указание на ее рекламодателя и (или) сайт (страницу сайта) с информацией о рекламодателе.
Исключение касается информации, размещенной в теле- и радиопрограммах и теле- и радиопередачах, распространяемых в сети Интернет.
Информация о рекламодателе будет полной при наличии полного или краткого наименования, организационно-правовой формы и ЕГРН. Можно разместить товарный знак, если он содержит полное наименование. При указании сайта рекламодателя на соответствующем ресурсе должны быть размещены сведения, позволяющие идентифицировать указанного субъекта (письмо от 30.12.2022 № КТ/118754/22).
Если организация размещает собственную РИ на своем интернет-ресурсе, то её нужно маркировать (письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 № 03-100982).
Если ресурс используется в качестве мессенджера для обмена сообщениями между конкретными субъектами, маркировать переписку не нужно. Если таким ресурсом является «канал», который доносит информацию до широких масс, промаркировать материал необходимо.
Исключения в части пометки «реклама» и указания на рекламодателя касаются РИ, которая вещается в теле- и радиопрограммах (ч. 16 ст. 18.1 Закона № 38).
Маркировка нужна и СР. Она включает в себя идентификатор, слова «социальная реклама» и указание на рекламодателя.
| Маркировать не нужно: | e-mail рассылку на адреса абонентов, которые дали на это согласие. | п. 1 распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р |
| РИ, которая распространяется в виде цифровой копии (сначала ролик показывали по телевидению, а потом «выложили» на сайт в неизменном виде). |
Каким требованиям подчиняется реклама в Интернете
Предписаний относительно продвижения товара (услуги) в сети достаточно много. Разделим их на группы:
1. Требования в части самого ОР.
Есть группа товаров (услуг), к которым в принципе запрещено развивать интерес (любыми способами). Их перечень закреплён в ст. 7 Закона № 38. В него, среди прочего, входят никотинсодержащие изделия и устройства для их потребления, любые взрывчатые и наркотические вещества, услуги по подготовке дипломных работ, услуги по прерыванию беременности.
Отдельно выделены:
— товары, которые запрещено «продвигать» в Интернете. Это алкоголь (п. 8 ч. 2 ст. 21 Закона № 38);
— услуги, которые можно «продвигать» в сети, но только на специальных сайтах. Это игры, основанные на риске (ч. 2.2 ст. 27 Закона № 38).
2. Требования к содержанию: сведения должны быть достоверными и формировать у пользователя истинное представление об ОР (ст. 5 Закона № 38).
При использовании таких слов, как «лучший», «первый», нужно:
— указывать конкретный критерий, по которому производилась оценка;
— располагать возможностью подтвердить заявленное качество.
Для отдельных ОР предусмотрены специальные предписания в части содержания. Примеры:
|
ОР |
Требования к содержанию |
| Безалкогольные тонизирующие напитки (в том числе, энергетики) (ст. 25.1 Закона № 38) | — нельзя информировать о наличии в составе БАД/витаминов; — обращение к несовершеннолетним не допускается; — обязательно указание на вред их чрезмерного употребления |
|
Лекарственные средства. В Интернете для широкой публики можно информировать в целях продвижения только безрецептурные препараты (ст. 24 Закона № 38). |
Нельзя: — обращаться к несовершеннолетним; Нужно: — включать предупреждения о наличии противопоказаний; |
3. Требования в части маркировки (о них поговорили выше).
4. Требования в части информирования Роскомнадзора. Ведомство ведёт учёт сведений о размещённой в сети РИ, которая направлена на привлечение внимания российских потребителей (ч.ч. 1-5 ст. 18.1 Закона № 38).
Исключения касаются:
— материалов в виде E-mail рассылки группам пользователей;
— сведений, которые распространяются в рамках вещания телеканала/радиоканала/телепрограммы, радиопрограммы (п. 1 распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р).
Необходимые для учёта сведения в Роскомнадзор через ОРД предоставляют субъекты, которые подходят под параметры, установленные постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948.
5. Требования в части уплаты так называемого рекламного сбора (РС). РС представляет собой обязательные отчисления в федеральный бюджет в виде доли дохода, полученного от распространения РИ в сети.
Также нормативно закреплены особые предписания в отношении отдельных субъектов в части СР (ч.ч. 3.13 – 3.13.1 ст. 10, ч. 3 ст. 18.1 Закона № 38):
| Субъекты | Условия | Требования |
| Владельцы сервисов размещения объявлений и агрегаторов информации о товарах/услугах. | В течение суток доступ к площадке имеют более 200 000 пользователей, находящихся в РФ. Программа – счётчик пользователей предлагается Роскомнадзором. |
Названные субъекты должны: — направлять оператору СР прогнозные значения объёмов распространения СР в порядке, установленном приказом Минцифры России от 24.03.2025 № 183; — бесплатно размещать в установленных пределах на своих площадках СР, предоставляемую оператором по заключённом с ним договору. |
| Рекламораспространители, которые размещают РИ для потребителей в РФ. |
Какие зоны Интернета подпадают под закон о рекламе
Ответ такой: любые участки сети, где размещаются сведения с признаками РИ, которая адресована российской аудитории (сайты организаций, маркетплейсы, социальные сети).
Нормативно закреплены особые указания применительно к отдельным «участкам» сети:
| Зона | Требования | |
| Ресурсы иностранной/международной организации, деятельность которой признана нежелательной на территории России. |
Запрет размещения РИ
|
ч. 10.7 ст. 5 Закона № 38 (действует с 01.09.2025). |
| Ресурсы организации, в отношении которой судом принято решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, связанным с экстремистской деятельностью и терроризмом. | ||
| Ресурсы иностранных лиц, доступ к которым ограничен (в отношении которых приняты меры по блокировке). | ч. 10.4 ст. 5 Закона № 38 (действует с 02.07.2021). | |
| Информационный ресурс иноагента | ч. 10.5 ст. 5 Закона № 38 (действует с 22.03.2024). | |
| Персональные страницы в социальной сети | Владелец страницы, аудитория которой превышает 10 000 пользователей, может размещать РИ при соблюдении специального условия: он инициировал включение страницы в специальный перечень в порядке, который установлен в постановлении Правительства РФ от 28.12.2024 № 1963 (ч. 10.6 ст. 5 Закона № 38 (действует с 01.01.2025). | |
Признаки интернет-рекламы, по мнению ФАС
Федеральная антимонопольная служба является ведомством, которое наделено полномочиями по контролю исполнения законодательства в сфере рекламы. По результатам анализа норм действующего законодательства и оценки выявленных случаев нарушений ФАС готовит разъяснительные материалы. Они, в том числе, призваны помочь заинтересованным лицам разобраться в конкретном случае, относится ли сообщение в сети к РИ или нет (и тем самым избежать привлечения к ответственности).
Признаки РИ:
1) отдельному товару/услуге уделяется особое внимание. Материал содержит призыв его приобрести (в том числе, числе посредством указания на конкретного продавца);
2) на сайте продавца, его странице в социальной сети один конкретный товар выделяется из общего ассортимента в целях формирования повышенного интереса к нему;
3) сотрудник организации разместил на своей личной странице сведения об акциях и товарах такой организации в целях формирования к ним интереса;
4) блогер в ролике сделал акцент на отдельном товаре, описал его характеристики и сформировал интерес к его приобретению у конкретного продавца.
Информация, которая не относится к рекламе, имеет справочный/аналитический характер.
Приведённые тезисы, в частности, отражены в руководстве, утверждённом приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23, письме ФАС России от 09.04.2025 № АК/32908/25.
На сайте ФАС размещена памятка на тему, как отличить рекламу от информационно-справочных материалов (https://fas.gov.ru/files/static/img/kak_otlichit_reklamu.jpg).
Нарушение требований к рекламе в Интернете
Приведём отдельные виды противоправных деяний, которые касаются размещения РИ в сети, с указанием мер ответственности:
В КоАП РФ нарушениям законодательства о рекламе выделена отдельная статья (14.3).
|
Деяние |
Размер штрафа | |||||||
| Для граждан | Для должностных лиц |
Для юридических лиц |
||||||
| Несоблюдение требований к маркировке: | В части отсутствия идентификатора. |
30 000 ₽ — 100 000 ₽. |
100 000 ₽ — 200 000 ₽ |
200 000 ₽ — 500 000 ₽ |
||||
| ч. 16 ст. 14.3. КоАП РФ | ||||||||
| В части отсутствия пометки и сведений о рекламодателе. |
2 000 ₽ — 2 500 ₽ |
4 000 ₽ — 20 000 ₽ |
100 000 ₽ — 500 000 ₽ |
|||||
| ч. 1 ст. 14.3. КоАП РФ | ||||||||
| Размещение РИ на интернет – ресурсах, доступ к которым ограничен. | В целях адаптации к новым условиям до конца 2026 года меры ответственности не применяются. | |||||||
| Реклама средства доступа к ограниченным ресурсам (VPN-сервиса) | 50 000 ₽ — 80 000 ₽ | 80 000 – 150 000 | 200 000 – 500 000 | |||||
| ч. 18 ст. 14.3. КоАП РФ | ||||||||
| Непредоставление информации в Роскомнадзора для учёта/предоставление с нарушением срока |
10 000 ₽ — 30 000 ₽. |
30 000 ₽ — 100 000 ₽ |
200 000 ₽ — 500 000 ₽ |
|||||
| Нарушение принципов добросовестности и достоверности публикуемых сведений |
2 000 ₽ — 2 500 ₽ |
4 000 ₽ — 20 000 ₽ |
100 000 ₽ — 500 000 ₽ |
|||||
| ч. 1 ст. 14.13 КоАП РФ | ||||||||
| Размещение РИ в отношении никотинсодержащей и иной связанной с ней продукции |
3 000 ₽ — 4 000 ₽ |
10 000 ₽ — 25 000 ₽ |
150 000 ₽– 600 000 ₽. | |||||
| ч. 4 ст. 14.13.1 КоАП РФ | ||||||||
Нарушение законодательства РФ при продвижении товара/услуги в целях создания спроса на неё может также повлечь гражданско-правовую ответственность, если в результате таких действий причинен ущерб третьим лицам.
Сбор от распространения рекламы в Интернете
РС введён в России с 1 апреля 2025 года. Как выше указывалось, он представляет собой обязательные отчисления в бюджет в виде доли от дохода, полученного от распространения РИ. Платить его должны те, кто зарабатывает на публикации РИ в сети. Это прежде всего рекламораспространители (их посредники и агенты), операторы рекламных систем.
Особенности исчисления сбора установлены постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224 (действует с 15.08.2025).
Более подробную информацию о РС можно получить в отдельной статье по ссылке https://www.v2b.ru/articles/sbor-za-reklamu-v-internete/.
