Социальная реклама — это определённый способ воздействия на зрителей и читателей, а также полноценный правовой институт, который в некоторых случаях обязателен к применению. Предлагаем разобраться в том, для чего он нужен и кто именно должен размещать такую рекламу бесплатно, а также можно ли отказаться от этой обязанности.
Над статьей работали:
Автор: Ирина Кузнецова; редактор: Александр Чепенко
Содержание
- В чем состоит суть социальной рекламы?
- Виды социальной рекламы
- Кто является рекламодателем социальной рекламы?
- Кто обязан размещать социальную рекламу?
- Распространение социальной рекламы
- Социальная реклама в сети Интернет
В чем состоит суть социальной рекламы?
Сущность социальной рекламы раскрывается через её целевое назначение. Оно кардинально отличается от смысла коммерческой рекламы. Если последняя преследует цель продвижения товаров или услуг на рынке, то социальная реклама служит:
— достижению благотворительных и иных общественно полезных целей;
— обеспечению интересов государства. Официальное определение социальной рекламы закреплено в статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ). Помимо того, какие цели преследует такая реклама, названная норма также содержит указание на средства и способы распространения информации и личность адресатов.
Так, реклама, служащая социальным целям, может распространяться любыми способами и адресуется заранее не определённому кругу лиц. Другими словами, она создаётся для широкой общественности, а не для конкретной целевой аудитории потребителей.
Общественная суть такой рекламы заключается не в получении прибыли, а в побуждении граждан к определённому поведению, в приобщении к определённым ценностям, в привлечении внимания к значимым проблемам. Это могут быть призывы к:
— соблюдению правил дорожного движения;
— формированию здорового образа жизни;
— бережному отношению к природе;
— участию в благотворительных акциях.
В отличие от государственной и политической пропаганды, социальная реклама в идеале должна поднимать проблемы, существующие в обществе, и предлагать пути их решения. Действует такая реклама через эмоции и социальную ответственность гражданина, а не через административное принуждение.
Виды социальной рекламы
Законодательство не содержит конкретного перечня видов социальной рекламы. Но на практике, исходя из сферы общественных отношений, на которую направлено воздействие, можно выделить следующие виды рекламы:
1) информация, направленная на формирование здорового и безопасного образа жизни. Сюда входят кампании против курения, алкоголизма и наркомании, пропаганда спорта, а также информационные материалы о профилактике ВИЧ и других социально значимых заболеваний;
2) реклама в области охраны окружающей среды и благоустройства. К этой категории относятся призывы не мусорить, сортировать отходы, беречь водные и лесные ресурсы;
3) патриотическая и гражданская реклама, которая направлена на укрепление единства народа, уважение к истории и государственным символам;
4) рекламная информация, связанная с поддержкой уязвимых категорий граждан: детей-сирот, пожилых людей, инвалидов, а также сбором средств на лечение тяжелобольных;
5) правовая рекламная информация, разъясняющая населению положения законов, предупреждающая о действиях в чрезвычайных ситуациях.
Можно также классифицировать виды рекламы по способу воздействия, выделив жёсткие способы подачи (когда используются шокирующие образы последствий опасного поведения) или более мягкие, не прибегающие к шок-контенту.
Кроме того, разделяют способы донесения информации (изображение, текст, видеоряд).
Кто является рекламодателем социальной рекламы?
Круг лиц, которые могут выступать инициаторами и заказчиками социальной рекламы, то есть рекламодателями, определён в ч. 1 ст. 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ. В эту категорию включены:
— физические лица;
— юридические лица независимо от формы собственности;
— органы государственной власти;
— иные государственные органы;
— органы местного самоуправления;
— муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
Таким образом, сделать заказ на социальную рекламу может практически любой субъект, обладающий общественно значимой идеей.
На практике основным заказчиком, как правило, выступает государство в лице федеральных министерств (здравоохранения, транспорта, МЧС) и региональных администраций. Указанные органы таким образом реализуют государственную политику в социальной сфере и обеспечивают безопасность граждан.
Кроме того, нередко заказчиками рекламы рассматриваемого вида выступают некоммерческие организации (НКО) и благотворительные фонды. Для них социальная реклама часто является единственным инструментом привлечения внимания к сути рассматриваемых ими проблем, поиска волонтёров и жертвователей, особенно когда речь идёт о помощи конкретным людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.
Иногда инициатором создания рекламных материалов подобного типа выступает социально ответственный бизнес, который таким образом стремится поддержать собственный позитивный имидж и укрепить доверие потребителей. При этом важно отметить, что если инициатором выступают государственные или муниципальные органы, то закупка работ по производству и распространению социальной рекламы осуществляется ими строго в рамках контрактной системы согласно ч. 2 ст. 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ и Федеральному закону № 44-ФЗ, то есть через конкурентные процедуры.
Кто обязан размещать социальную рекламу?
Частью 3 статьи 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ установлено, что заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя.
При этом в соответствии с п. 2 ст. 3 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ под понятие «распространитель» подпадают все лица, которые публикуют рекламу в любой форме и любыми способами.
Это означает, что ни телеканал, ни радиостанция, ни издательский дом, ни владелец рекламной конструкции не могут отказать в распространении социальной рекламы любому обратившемуся к ним лицу, будь то госорган или НКО. Однако эта обязанность не безгранична: законодатель установил обязательный объем, от которого нельзя отказаться. Это пять процентов всей рекламной информации, которая распространяется данным лицом в течение одного года.
Для целей применения ч. 3 ст. 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ учитывается общее время рекламы в теле- и радиопрограммах, общая рекламная площадь печатного издания или общая рекламная площадь рекламных конструкций. Таким образом, рекламораспространитель обязан предоставить до 5% своего ресурса под социальный проект.
Важно подчеркнуть, что указанная обязанность частных лиц и бизнеса распространяется именно на заключение договора. В то же время само размещение может осуществляться как на платной основе, так и бесплатно. Конкретные условия сделки определяются соглашением сторон, но отказать в подписании договора в пределах квоты рекламораспространитель не вправе. Уклонение от исполнения этой обязанности квалифицируется как нарушение законодательства о рекламе.
Иногда в сфере правоприменения возникает вопрос, обязаны ли предоставлять под соцрекламу своё время или площадь блогеры на своих страничках в социальных сетях. Ответ на этот вопрос однозначен: да, обязаны, поскольку закон не делает исключений для физических лиц и индивидуальных предпринимателей. Если блогер осуществляет распространение рекламы и подпадает под определение рекламораспространителя из п. 2 ст. 3 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ, он также обязан заключить договор на распространение социальной рекламы в пределах 5% объёма своей рекламы и не может в одностороннем порядке отказаться от этой обязанности.
Распространение социальной рекламы
Процесс распространения социальной рекламы имеет свою специфику, особенно в части её финансирования и юридического оформления. По общему правилу, закреплённому в пункте 3 статьи 423 Гражданского кодекса РФ, договор предполагается возмездным, если иное не вытекает из закона или существа обязательства. Однако применительно к социальной рекламе закон (а именно — ч. 3 ст. 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ) требует лишь обязательности заключения договора, но не устанавливает обязательной платы за него. Это порождает на практике две основные модели.
В первой модели, когда социальная реклама размещается по инициативе госоргана, организатор торгов вправе включить в конкурсную документацию условие о безвозмездном размещении социальной рекламы. Это является правом, а не обязанностью организатора. Если такое условие включено и участник выиграл аукцион, согласившись с ним, то бюджет не должен предусматривать расходы на размещение. Рекламораспространитель выполняет условия бесплатно как часть своих обязательств по договору эксплуатации конструкций.
Во второй же модели, если договором прямо не предусмотрено безвозмездное размещение, рекламораспространитель вправе взыскать плату за размещение социальной рекламы через суд, что подтверждается, например, постановлением Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 16.02.2021 по делу № А47-3832/2020.
Стоит отметить, что безвозмездное оказание услуг по производству и (или) распространению социальной рекламы не облагается налогом на добавленную стоимость (НДС). Это предусмотрено подпунктом 32 пункта 3 статьи 149 Налогового кодекса РФ.
Льгота действует только при соблюдении ограничений на упоминание спонсоров в самой рекламе:
1) в радио- и телепрограммах, при кино- и видеообслуживании: продолжительность упоминания спонсоров — не более 3 секунд (для ТВ и видео — дополнительно не более 7% площади кадра);
2) при распространении другими способами (допустим, в печати или посредством наружной рекламы) упоминанию спонсоров должно отводиться не более 5% рекламной площади (пространства).
Указанные выше ограничения не применяются, если в социальной рекламе упоминаются:
— органы государственной власти и местного самоуправления;
— социально ориентированные НКО;
— физические лица, оказавшиеся в трудной жизненной ситуации или нуждающиеся в лечении (в целях благотворительной помощи).
Социальная реклама в сети Интернет
Регулирование социальной рекламы в интернете претерпело изменения с принятием поправок, вступивших в силу в 2024–2025 годах. Часть 3.1 статьи 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ расширяет действие правила об обязательности заключения договора в цифровой среде, но с определёнными особенностями. Обязанность распространять социальную рекламу в интернете возлагается на три категории лиц.
Во-первых, это обычные рекламораспространители в сети (не владельцы сервисов).
Во-вторых, это владельцы сервисов размещения объявлений, определённые в ст. 10.7 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
В-третьих, это владельцы агрегаторов информации о товарах (услугах), понятие которых дано в Законе РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей».
Для двух последних категорий законодатель ввёл альтернативный способ расчёта пятипроцентной квоты: либо 5% от годового объёма рекламы, либо 5%, соответствующих суммарному количеству пользователей из России, заходивших на сервис в сутки в течение года, причём применяется наибольшее из полученных значений. Порог для применения этих требований установлен частью 3.13 ст. 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Доступ к ресурсу должен превышать двести тысяч пользователей в сутки. Для координации всего этого процесса Правительство РФ определяет специальную некоммерческую организацию — оператора социальной рекламы, который не может иметь иностранных учредителей и не вправе взимать плату с рекламодателей.
Кроме того, с 1 сентября 2022 года действуют критерии отнесения рекламодателей и распространителей к лицам, обязанным передавать информацию о рекламе в Роскомнадзор. Эти критерии утверждены Постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948.
С 2025 года вступили в силу также новые требования к идентификатору рекламы и социальной рекламы, утверждённые Приказом Роскомнадзора № 68 от 25 марта 2025 г. Согласно этим требованиям, идентификатор представляет собой уникальное цифровое обозначение, присваиваемое оператором рекламных данных до момента распространения рекламы. Размещается он, как правило, в виде пометки «erid: xxx» или в коде ссылки.
Стоит отметить, что с апреля 2025 года в России нужно платить специальный сбор с дохода от распространения рекламы. Однако социальной рекламной информации это не касается: она от сбора освобождена. Чтобы у проверяющих органов не было вопросов, нужно при регистрации такой рекламы в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) обязательно указать, что это именно социальная реклама. Кроме того, в отчете следует представить информацию о ее точной стоимости, а также приложить акт оказания услуг.
Социальная реклама в интернете в обязательном порядке должна содержать пометку «Социальная реклама», указание на рекламодателя и ссылку на сайт с информацией о нем (ч. 3.19 ст. 10 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ). При этом важно учитывать изъятие, установленное частью 3.20 того же закона. Оно заключается в том, что положения о социальной рекламе в интернете не распространяются на зарегистрированные сетевые издания, телеканалы и радиоканалы, которые руководствуются общими нормами Закона о рекламе и законодательства о СМИ.
Вы можете оставить первый комментарий